Den Baukastenfokus abstimmen – So gelingt Einigkeit zwischen Vertrieb, Produktmanagement und Entwicklung
Warum ein Baukasten, der den gesamten Markt abdeckt, zum Scheitern verurteilt ist. Wie man einen marktfähigen Baukastenfokus definiert und abstimmt – auch wenn keine Verkaufszahlen verfügbar sind. Und wie dies Unternehmen im Maschinen- und Anlagenbau wie z.B. Baader hilft. Darum geht es in unserem Beitrag zur Marktsegmentierung.
Der Baukasten muss den Markt abdecken. Mit diesem Satz beginnen häufig scheiternde Entwicklungsvorhaben. Denn ohne die entsprechende Marktbeschreibung öffnet er Tür und Tor für einen Wildwuchs an Optionen und Sonderwünschen, die unbedingt auch aus dem Baukasten abzudecken sind. Oft ist genau dieser Satz Ausdruck dafür, dass „der Markt“ den der Baukasten abdecken soll gar nicht beschrieben ist. Und noch weniger „der Markt“, den der Baukasten nicht abdecken soll. Denn nur wenn ich auch das beschrieben habe, kann ich kosten- und komplexitätstreibende Umfänge von vornherein vermeiden. Das Paradoxon: je mehr ich versuche, mit dem Baukasten möglichst viele Kunden zu erreichen, desto uninteressanter wird ein Baukasten für umso mehr Einzelkunden.
Wie ziehe ich die richtige Grenze? Was ist im Fokus des Baukastens und was nicht. Diese Frage zu beantworten, ist essenziell für den Erfolg des Baukastens, aber leider sehr schwierig. Besonders wenn keine Verkaufs- oder Anfragedaten aus der Vergangenheit vorliegen, wird der Ball häufig zwischen Vertrieb, Produktmanagement und Entwicklung hin und her gespielt. Oft mit dem Ergebnis, dass man dann halt doch versucht, alles unter einen Hut zu bringen. Mit der Marktsegmentierung möchten wir ein Vorgehen vorstellen, das ohne diese Datenbasis zu einer echten Abstimmung führt.
Grundlage dieses Vorgehens ist es, die verschiedenen Märkte zu segmentieren. Dazu benutzen wir das Market Segmentation Grid. Auf der einen Achse werden hier Kunden in ein Marktcluster zusammengefasst, die das Produkt mit dem gleichen Use Case kaufen – also Kunden, die das Produkt kaufen, damit es eine bestimmte Aufgabe für sie erfüllt. Auf der anderen Achse werden Kunden zusammengefasst, deren Marktumfelder und -bedingungen sich ähneln. Diese Aufstellung wird zusammen mit Produktmanagement, Vertrieb und Baukastenentwicklungsteam erstellt. Für jedes entstandene Segment der Matrix wird im Gespräch mit Produktmanagement und Vertrieb ein Anforderungsprofil erstellt. Außerdem werden Marktgrößen für jedes dieser Marktsegmente abgefragt.
Leitend für die Definition des Baukastenfokus ist nun die Frage, welche Marktsegmente ähnliche Anforderungsprofile haben. Denn ähnliche Anforderungsprofile können effizient aus dem gleichen Baukasten bedient werden. Sehr stark abweichende Profile hingegen werden die Komplexität des Baukastens treiben. Um genau diesen Sachverhalt darstellen zu können, werden die Anforderungsprofile mit einem mathematischen Verfahren verglichen und in ihrer Ähnlichkeit visualisiert. Hier bilden die Abstände die Ähnlichkeiten ab und die Größen der Segmente ihre zu erwartenden Marktvolumina.
Im Zusammenspiel von Ähnlichkeit und Volumen werden verschiedene Szenarien durchgespielt und der Baukastenfokus abgestimmt. Die Anforderungsprofile der Marktsegmente, die im Baukastenfokus sind, bilden die Gesamtanforderungen an den Baukasten und können durch die Volumina gewichtet werden.
„Mit diesem Vorgehen ist es nun gelungen, das reiche Erfahrungswissen aus unserem Vertrieb transparent und verwertbar aufzunehmen und weiterzuverarbeiten. Die Ergebnisse konnten wir mit Vertrieb, Produktmanagement, Entwicklungsprojekt und Geschäftsführung damit so abstimmen, dass wir uns gemeinsam einig sind, was der neue Baukasten können soll und warum. Wir haben Bauchgefühl in Zahlen verwandelt und damit Entscheidungen nachhaltig begründbar gemacht.“
Nils Kühnel, Director R&D, Baader